大數據被喻為「未來的新石油」，各企業無不積極搶進。然而，如何解讀數據背後的意義，將「原油」提煉成可直接使用的「汽油」，卻考驗著經營者的智慧。本期「封面故事」邀請遠東商銀戴松志副總經理，與大家分享如何運用大數據，提升客戶服務與行銷效益，進而開拓無限可能的新世界！
走進遠銀數位金融事業群全新改裝的辦公室，很多人一定不敢相信，在此之前，這裡還是僅能容納20餘人的辦公場地，如今不但能安置40多個辦公座位，而且絲毫不顯侷促。戴松志副總經理開心的介紹：「我們捨棄制式的辦公隔間屏風、頂櫃與天花板夾層，一方面讓同仁的溝通毫無阻隔，另方面也讓視野更加開闊。」
看似極簡風格的辦公室，其實還藏著許多一物多用的巧思：走道的牆面上，隱藏著投影裝置，召開大型會議或舉辦訓練課程時，同仁們只要在座位上即能參與，無須另覓場地；個人檔案櫃則以沙發造型的滑動式儲物櫃取代，除了收納功能之外，也方便同仁們隨時坐下討論業務；會議室內，不但配備超大型白板，還有無線牆面投影，開會時可以透過行動裝置或筆電，直接傳輸播放簡報或分享訊息。
去蕪存菁，只留下有益的、更智慧的物件，這樣的理念也體現在戴副總對於數位金融的經營上，「真正的智慧應用，必須結合日常的使用習慣，單是以手機開關燈這種華而不實的設計，不是遠銀的目標。換言之，數位金融不能只是耍花槍，更需要紮實的基本功（商業基礎）。」
穩紮穩打 佈建大數據團隊
事實上，為了掌握大數據商機，遠銀早在2007年即深蹲馬步，以兩年時間建置完成Database，作為大數據發展之根基。其後更進一步發展出Data Mart（資料倉儲），方便行銷人員或一般使用者透過簡單的介面了解報表。直至今年1月1日數位金融事業部正式成立，也讓遠銀的數位金融發展邁入全新的里程碑。
戴副總分析，「我們的工作和其他事業群的不同之處在於，各事業群著重於個別範疇，我們則必須宏觀全行的業務，甚至放眼集團與整個生態圈，既要發展遠銀跨部門的資料庫應用，也要成為集團大數據資料的窗口。」為此，遠銀和遠傳、鼎鼎聯合行銷等三家擁有龐大數據庫的企業，應邀參與集團大數據實驗室（FEG Data Lab），探討如何利用大數據，發展市場分析與行銷模型。「我們擁有客戶信用卡、存／提款的交易資料，能掌握客戶的消費能力，以及客戶所有消費當中，使用遠銀信用卡的比例，這些資料有助於規劃如何進一步提升消費者的荷包佔有率。」
然而，戴副總也坦承，發展大數據的應用，人員培訓絕對是一大課題，「很多企業偏重Database Skill的訓練，但我認為，實際運作中，Database Skill只佔職能比重的30%，商業智慧（BI，Business Intelligence）的分析能力才是企業決勝的關鍵，唯有具備商業智慧的敏銳度，懂得從商業的角度看數字，才能挖崛出數字的價值，進而找到商業發展的機會。」戴副總舉例，「遠銀日前針對經常在自動提款機因餘額不足無法領款的族群，提供信貸服務的資訊，就是具備商業智慧思維的行銷方式。」
不過，商業智慧的養成並非一蹴可及，必須持續透過模擬應用場景（Context）的訓練。「以往場景較為單純，等車、上洗手間，都只能做單一的工作，進入數位時代之後，上述場景都可能與購物產生連結，必須避免這些場景中的斷點或消費者使用的痛點，才能把握住商機。」戴副總指出，「例如電話行銷人員推薦信用卡時，好不容易找到有意願申辦的客戶，但郵寄申請函的過程中，若發生郵件遺失或客戶改變心意的情況，很容易形成行銷的斷點。」另外，有些流程本身可能具有行銷點，卻因為無法避免顧客使用上的痛點而失去先機，「例如客戶在遠銀官網瀏覽基金訊息，但遇上網速不佳或系統出現狀況，也會因此打退堂鼓。」
有鑒於此，戴副總特別成立任務小組，針對各種使用場景展開思維的訓練，「如此一來，當同仁再次面對數據資料時，會更『有感』。否則，數據只是數據，無法從數據當中挖掘出行銷機會。」
虛實並進 掌握顧客輪廓
在團隊的努力下，遠銀對於客戶屬性分析、客戶分群資料模型發展已有初步成果，不過，戴副總認為，「除了從數據的角度區分出不同族群，還必須進一步管理、連結，甚至經營這些族群。」因此遠銀依據客戶往來金額，將VIP客戶分為三星等至七星等，並針對不同星等，推出相對應的尊榮禮遇計劃。「我們一方面參照同業的優惠方案，另方面則透過大數據，找出區間客戶對於單一服務的平均使用量，例如每月跨行轉帳、臨櫃指定交易的次數等，兩相權衡，提出能令客戶滿足的方案。」
可別以為VIP的門檻一定很高，戴副總透露，「只要遠銀信用卡卡友申請電子帳單，並利用遠銀帳戶自動扣繳，即可成為三星級VIP會員。」當然，等級越高，能享受的尊榮禮遇也越多，因此，行銷團隊日前也特別規劃VIP升等獎勵活動，「我們從資料庫中，找出只差一點點額度就能升等的客戶，針對存款、基金等不同類別加強行銷，結果達成率高達140%～150%，遠超乎預期。」
